毫無疑問，消費者對網(wǎng)站內(nèi)容的期望越來越高。因此，產(chǎn)品描述必須非常有價值，以至于在查看產(chǎn)品及其附帶的文字后，用戶就會知道這是專為他們設(shè)計的正確內(nèi)容。您已經(jīng)意識到，了解目標(biāo)受眾是成功選擇合適廣告的第一步。現(xiàn)在是時候命名您的用戶了。你的人物角色是誰？

用戶角色——它是誰或什么？

在討論如何有效地使用這個工具之前，讓我們從一個非?；镜膯栴}開始：這些神秘人物是誰，他們?nèi)绾斡绊懩臉I(yè)務(wù)？

人物畫像就是所謂的完美客戶，它是基于特定行為和特征的潛在接受者的輪廓；我們活動的假想收件人，示意性地代表目標(biāo)群體。

用戶畫像是虛構(gòu)人物，您根據(jù)您的研究創(chuàng)建這些人物以代表不同的用戶類型。

– R. Lieb 和 J. Szymansky，“營銷的原子粒子”

角色——你的目標(biāo)群體的體現(xiàn)

為了讓您參與其中，我們將嘗試向您展示一個典型的特定角色。

想象一下，您經(jīng)營一家銷售兒童產(chǎn)品的公司，米色嬰兒毯是您的旗艦款。假設(shè)您已經(jīng)了解您的目標(biāo)群體，不是每個有孩子的人，而是例如生活在大城市的 25-34 歲的女性。感謝 Google Analytics，您可以了解目標(biāo)群體的興趣，而 Facebook Audience Insight 可以向您顯示他們可能喜歡的其他頁面。但這就是你所擁有的所有信息。現(xiàn)在是時候面對一些真正的挑戰(zhàn)了，例如：

• 如何識別目標(biāo)群體中特定類型的人？
• 選擇哪種語言與如此眾多的群體進(jìn)行交流？
• 如何設(shè)計完美的廣告來提高毛毯的銷量并以正確的方式觸達(dá)正確的人群？
• 選擇哪些溝通渠道？

這時候人物角色就派上用場了。角色是您的目標(biāo)群體或以某種方式與品牌互動的人的體現(xiàn)。你可能對這個群體了解很多，但當(dāng)你真正了解個人時，你會更容易理解客戶的需求。給他/她的名字，指定確切的年齡，考慮性格特征，他們每天可能面臨的問題，并嘗試找出您的公司如何幫助解決這些問題并說服角色購買您的產(chǎn)品。

如何使用角色？

讓我們按照我們之前的例子.. 認(rèn)識凱特。

凱特今年 28 歲，住在紐約。她有兩個女兒，是一名處理公關(guān)的自由職業(yè)者。她的小孩子露西 (Lucy) 還不到一歲，她無憂無慮的童年被特應(yīng)性皮炎所困擾。凱特已經(jīng)試過幾條毯子，換過洗衣粉，但都沒有用。她受夠了在其網(wǎng)站上提供虛假成分或不知道他們的毯子是在哪個國家生產(chǎn)的品牌。

現(xiàn)在是您和您的公司的時候了。您提供的產(chǎn)品是在波蘭制造的，由有機(jī)棉制成，填充有低過敏性材料，用于織物圖案的涂料已經(jīng)過皮膚病學(xué)測試。

如果您了解自己的角色，就可以告知凱特您提供的毯子可以滿足她的期望。出示她的質(zhì)量證書，在廣告方面，重點關(guān)注 Instagram 或 Facebook，而不是谷歌廣告，畢竟你知道凱特現(xiàn)在不一定有太多時間在網(wǎng)上購物。當(dāng)她喝下午咖啡并瀏覽最喜歡的社交媒體平臺時，向她展示產(chǎn)品。

這是否意味著您的品牌只能擁有一個用戶角色？

當(dāng)然不是！您的廣泛目標(biāo)群體由較小的子群體和處于與品牌互動的不同階段并對購買產(chǎn)生間接影響的人組成。因此，一開始就應(yīng)該選擇更多的人物角色，然后再專注于最重要的人物角色，找到他們的共同點，并專門為他們開發(fā)品牌傳播系統(tǒng)。為了確定你需要多少人物角色（或者你能負(fù)擔(dān)得起多少），你需要回答幾個基本問??題：

• 您是否能夠為給定的子頁面運行單獨的營銷策略？
• 哪些角色真的很重要，您希望它們反映您未來的客戶？
• 您是否能夠在不犧牲內(nèi)容質(zhì)量和個性化的情況下，將具有相對相似問題和偏好的角色組合在一起，從而最大限度地減少角色數(shù)量？

營銷和 SEO 中的用戶角色：為什么它們?nèi)绱酥匾@兩個領(lǐng)域有什么共同點？

創(chuàng)建用戶角色是制定營銷策略的要素之一。在此階段，您了解您的客戶、分析您的預(yù)算或計劃特定的廣告和銷售活動，例如 SEO 或廣告活動。

每一項在線營銷活動都有一個主要目標(biāo)：對您的電子商務(wù)結(jié)果產(chǎn)生積極影響的有效行動。內(nèi)容營銷、活躍于社交媒體以及各種 SEO 和 SEM 活動應(yīng)該可以提高自然流量。

角色可以幫助您了解接收者并讓您更好地定位您的所有活動。

如何？

• 它們可以防止您耗盡預(yù)算并將其花在非個性化的活動上。用戶的期望值真的很高。橫幅失明無處不在，以草率方式編寫的文本賣不出去。因此，必須正確規(guī)劃您的活動并在目標(biāo)群體中解決這些問題。
• 它們提高了您的 SEO 活動的有效性。您了解您的角色，因此您知道他們可能尋找哪些產(chǎn)品、他們的優(yōu)先事項是什么以及他們?nèi)绾螢g覽網(wǎng)絡(luò)。
• 他們幫助您處理客戶旅程圖 (CJM)。準(zhǔn)確描述一個角色不僅可以將客戶旅程地圖限制為一個人的體驗，還可以防止不提供任何有用信息的混亂。此外，CJM 將允許您為您的活動分配預(yù)算并自定義內(nèi)容。
• 它們在內(nèi)容營銷中充當(dāng)完美的認(rèn)知工具，如您所知，內(nèi)容營銷與其他 SEO 活動密不可分。內(nèi)容直接影響有機(jī)流量和銷售，此外，它還建立了品牌。多虧了角色，你不僅會知道你創(chuàng)造了什么，還會知道你為誰創(chuàng)造。
• 為特定角色設(shè)計網(wǎng)站越來越受歡迎。由于了解他們的需求、年齡或偏好，您將能夠根據(jù)特定角色瀏覽 Internet 的方式調(diào)整網(wǎng)站布局。

您需要知道什么來描述用戶角色？

我們將制作一個要點列表，其中包含描述用戶角色所需的元素：

• 姓名、年齡或頭像照片等基本數(shù)據(jù)。
• 愛好、生活價值觀或生活中的一天都包括所有這些。它意味著所有能讓你更接近你的活動目標(biāo)人物角色的元素。這將使您能夠了解角色及其周圍環(huán)境。
• 他們使用的技術(shù)。了解他們是否擁有搭載 Android 的小米智能手機(jī)或搭載 iOS 的 Iphone？了解他們是使用移動設(shè)備還是桌面設(shè)備在線購物？他們使用谷歌嗎？
• 在網(wǎng)絡(luò)世界中的存在和活躍。您的角色多久在線一次購物？他們使用哪些社交媒體平臺？他們是否渴望發(fā)表評論和閱讀時事通訊？或者他們可能是更被動的用戶？
• 鍛煉和購買決定。他們?nèi)绾巫鰶Q定？他們是理性和合理的還是他們更喜歡一時沖動購買？
• 目標(biāo)和挑戰(zhàn)。您的用戶角色每天必須面對什么？或許貴公司可以解決這些問題？
• 品牌期望。人物角色在接觸品牌時要注意什么？（友善，專業(yè)？）
• 購買過程中的角色，即與品牌互動的點。我們稍后會更詳細(xì)地討論它。

如何收集有關(guān)用戶角色的信息？

您對目標(biāo)群體的想法可能是收集有關(guān)您的角色的數(shù)據(jù)的來源之一。然而，這還不夠。分析數(shù)據(jù)對于創(chuàng)建真實和現(xiàn)實的角色至關(guān)重要。要檢索此類數(shù)據(jù)，您可以使用以下工具：

• 谷歌分析;
• Facebook 受眾洞察；
• 調(diào)查、重點研究；
• 意見和消費者調(diào)查（例如 Millward Brown）；
• 谷歌消費者晴雨表；
• 谷歌廣告展示規(guī)劃師；
• 與客戶互動；
• 深入了解社交媒體——誰在談?wù)撃漠a(chǎn)品，這些用戶怎么說？

購買過程和人物角色的作用

在設(shè)計角色時，您需要記住并非所有人都參與購買過程。你還記得一開始的例子嗎？凱特不一定是第一個與您的品牌互動并且其活動最終以購買結(jié)束的人。想想同時遇到你產(chǎn)品的所有人。

因此，角色需要根據(jù)他們在購買過程中的角色進(jìn)行分類。

 

• 如果給定的角色購買了您的產(chǎn)品，那么他/她就成為了買家角色。在我們的故事中，為女兒買毯子的凱特將成為買家。
• 如果給定的角色使用該產(chǎn)品，那么他/她就成為用戶角色。所以這關(guān)系到將被裹在毯子里的母親和嬰兒。然而，在這種特殊情況下，由于兒童無法做出任何購買決定，因此作為角色的兒童被認(rèn)為不那么重要。
• 如果給定的角色在購物時向其他人提出建議，那么他/她就成為顧問角色。在這種情況下，可能是凱特的母親或皮膚科醫(yī)生知道該產(chǎn)品的成分并聲稱它適用于患有特應(yīng)性皮炎的兒童。
• 如果給定的角色喜歡與他人分享啟示，那么他/她就成為發(fā)起者角色。這是一個非常有趣的類型，例如一個奢侈的朋友或一個不是目標(biāo)買家但看到毛毯廣告并將其展示給凱特的姐妹。如果您能夠給發(fā)起人留下深刻印象，您就可以接觸到更廣泛的接受者。

創(chuàng)建用戶角色時最常犯的 3 個錯誤

• 破壞購物的情感方面。重要的是要了解您的目標(biāo)群體是由相當(dāng)自發(fā)的 Z 世代主導(dǎo)，還是由合理管理預(yù)算并傾向于略微不信任的明智的 X 世代主導(dǎo)。這是決定您的廣告和溝通方式的關(guān)鍵因素。
• 過于模糊的用戶角色。請記住，個人角色不等于目標(biāo)群體。在創(chuàng)作時，您需要注意使您的角色成為逼真的人物的每一個細(xì)節(jié)和特征或習(xí)慣。
• 解雇不是嚴(yán)格意義上的買家的角色。當(dāng)發(fā)起人角色向他們的朋友展示您的毯子并且這些朋友向他們的媽媽（恰好是顧問）征求意見時，那么所有這些與品牌互動的方法都同樣重要！

最有用的工具——什么對您有用？

用于創(chuàng)建角色的模板

• makemypersona.com
• personapp.io
• personagenerator.com
• uxpressia.com/personas-online-tool
• hubspot.com/make-my-persona
• venngage.com/features/persona-guide
• ……或者只是 Canva 與正確編輯的簡歷模板。

帶有用戶角色圖片的免費股票也應(yīng)該有所幫助，查看 pexels 或 unsplash。

現(xiàn)在，創(chuàng)建理想用戶角色所必需的所有工具都可供您使用。此外，您可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要設(shè)計盡可能多的角色。不要害怕嘗試新的解決方案——每一個營銷策略都涉及創(chuàng)造力、分析和邏輯思維的完美結(jié)合。我們已經(jīng)建議您在哪里可以找到必要的數(shù)據(jù)以及如何應(yīng)用它。現(xiàn)在輪到你了——祝你好運！