在 2018 年底，我們決定與我們的一位專家一起討論 SEO 的發(fā)展、我們在即將到來的時間里可以期待什么以及如何為此做好準備。On-SERP SEO 的演變是我們的結(jié)論之一，今天我們將仔細研究這個問題。

SEO 就像生活一樣——變化是唯一不變的東西。谷歌每年更新其搜索算法 500-600 次這一事實就是一個完美的證據(jù)。盡管我們甚至沒有注意到很多更新，但每年都會有一些顯著影響 SEO 行業(yè)并且可見的大更新，例如，關(guān)鍵字詞組位置的波動。

算法更新直接影響關(guān)鍵詞短語在搜索結(jié)果中的位置。但這些并不是谷歌引入的唯一修改。最近據(jù)說搜索結(jié)果的布局也即將改變。所謂的“位置零”的結(jié)果在谷歌搜索結(jié)果的第一頁上占據(jù)了越來越多的空間。但目的是什么？只是為了讓用戶盡可能長時間地停留在搜索結(jié)果頁面上。

在 Brighton SEO 會議上，Rand Fishkin 提到了一些由此實踐得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。最明顯的變化發(fā)生在移動設(shè)備上。僅在 2 年內(nèi)，有機結(jié)果的點擊次數(shù)份額下降了 20%，而沒有產(chǎn)生任何點擊的搜索次數(shù)增加了 20%。這意味著越來越多的用戶對搜索結(jié)果中提供的信息感到滿意。

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這怎么可能？這是由于直接答案的發(fā)展。

在我看來，直接的答案也可能來自新一代（不僅是傳說中的 X 和 Y 一代）對信息的改變方式。有多少次你在談話中忘記了電影的片名，或者你想盡快查看歐元匯率？在這種情況下你會怎么做？您使用智能手機查找信息，但一個小時后您又忘記了。為什么會這樣？因為您可以隨時訪問大量信息。您已經(jīng)了解到（或者更準確地說，您的大腦已經(jīng)了解到）沒有必要記住所有事情，因為答案就在眼前，或者實際上就在您的口袋里。因此，Google 通過更快地提供信息來滿足您的期望。

直接回答的重要性日益增加

直接答案和名片是搜索結(jié)果中立即提供的信息。

如果不點擊任何搜索結(jié)果，您今天可以獲得哪些信息？

• 有關(guān)酒店的信息。現(xiàn)在您可以在方便的位置找到一家酒店，查看價格和空房情況，甚至無需訪問酒店或比價網(wǎng)站即可預訂住宿。一切盡在谷歌。
  
• 天氣。想知道如何著裝嗎？您需要做的就是在搜索引擎中輸入“天氣”，您會立即得到針對該地點和未來幾天的定制回復。此外，您甚至可以查看世界各地的天氣。
  
• 航班。只需輸入您想前往的城市名稱+“航班”，谷歌就會自動比較不同航空公司的價格。一切都無需點擊和訪問航空公司或比較網(wǎng)站。
  
• 定義。不知道“matroneum”是什么意思？好吧，我也不是，但我們可以通過在搜索引擎中輸入它來輕松檢查它。
  
  除了提供定義外，Google 還顯示來自 Google Images 的圖片。這是另一種節(jié)省時間的解決方案，因為您無需單擊搜索結(jié)果即可查看內(nèi)容。
• 名人。如果您輸入名人的姓名或昵稱，甚至 SERP 也會為您提供大量信息。只需輸入“Rihanna”，您就會知道她的全名是什么、她是一名歌手、她的年齡和身高、她最流行的歌曲是什么以及在哪里可以找到這些歌曲。此外，您甚至會看到最重要的新聞和視頻。聽起來勢不可擋？而所有這些都無需進入一個網(wǎng)站。
  
• 比較。想知道不同品種的土豆或貓品種有哪些區(qū)別嗎？同樣，谷歌證明非常有幫助，并以輪播廣告的形式提供結(jié)果。
  
• 運動。也可以立即在搜索引擎中找到最著名的體育賽事結(jié)果和事件的摘要。
  
• 詞典和翻譯器。如果您要搜索外來詞的翻譯，系統(tǒng)會自動為您提供其含義甚至多種含義。
  
• 貨幣轉(zhuǎn)換。通過使用 Google，您還可以方便地轉(zhuǎn)換貨幣。
  

當然我可以繼續(xù)舉更多的例子，但是你可能知道什么是有問題的。谷歌不僅在搜索結(jié)果中提供越來越多的答案，而且甚至成為一種數(shù)據(jù)聚合器，就像酒店或航班的情況一樣。

過去，搜索引擎用于提供與特定搜索查詢相對應(yīng)的網(wǎng)站。現(xiàn)在它自己回答搜索查詢。

傳統(tǒng) SEO 已走到盡頭？

許多人可能會指責谷歌成為壟斷者，它不會將用戶重定向到特定來源，而是從各種網(wǎng)站收集信息并將其顯示給感興趣的用戶。

因此，如果答案以搜索結(jié)果的形式如此容易獲得，那么傳統(tǒng)的 SEO 是否仍然有意義？當然可以，這就是為什么：

• 在桌面設(shè)備上，超過 60% 的查詢會導致點擊自然搜索結(jié)果。在移動設(shè)備上，百分比較低，但仍超過 30%。
• 前 10 名的頁面仍將顯示在搜索結(jié)果的第一頁，此外，它們也可能出現(xiàn)在直接答案中。
• 一個為了買貓而在搜索引擎中輸入“cats breeds”的人比一個瀏覽網(wǎng)絡(luò)只是為了找到一些可愛照片的人更有價值但我們稍后會回來討論）。
• 出現(xiàn)在最高位置與你做事的方式同樣重要。這就是 On-SERP SEO（即優(yōu)化頁面在搜索結(jié)果第一頁上的顯示方式）派上用場的時刻。

但是，仍然存在一個問題，如果用戶在獲得答案后可能根本沒有點擊結(jié)果，那么在搜索結(jié)果中顯示在零位置是否值得？

1. 是的，如果您使用和顯示適當?shù)年P(guān)鍵字

如果你想增加從直接答案中獲得有機流量的可能性，你需要在選擇關(guān)鍵詞的階段就已經(jīng)考慮好了。除了將單詞與您的業(yè)務(wù)和數(shù)量相匹配外，您還必須記住給定單詞的點擊率。它只是以點擊結(jié)束的所用單詞的展示次數(shù)的百分比。例如，“java 11”短語會在 29% 的搜索中產(chǎn)生點擊。相比之下，“java 11 features”短語的點擊率較低 (21%)。因此，最好在輸入“java 11”短語后顯示在直接答案中。

2. 是的，如果你的策略是經(jīng)過深思熟慮的

確實，在直接回答中顯示或顯示您的名片可以減少導致訪問您的網(wǎng)站的點擊次數(shù)。一種可能的解決方案是以這樣一種方式構(gòu)建您的網(wǎng)站策略，即積極的 CTA 和搜索結(jié)果中顯示的信息僅提供一個簡短的快照，鼓勵用戶進入網(wǎng)站并了解更多信息。

3. 是的，如果您關(guān)心專家形象。

當您的網(wǎng)站直接出現(xiàn)在搜索結(jié)果中時，無疑會對品牌產(chǎn)生積極影響。如果您想被視為行業(yè)專家，這是一個完美的方式。但是，請記住，并非所有內(nèi)容都會對您的品牌產(chǎn)生積極影響。因此，請考慮您希望為直接搜索結(jié)果創(chuàng)建和優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容的公司形象。

在 SERP SEO 上。他們怎么看你？

好的，現(xiàn)在你知道如何開始了。但是如何影響您在 SERPS 中的顯示方式呢？

1. 從優(yōu)化標題和元描述開始

盡管這些都是基礎(chǔ)知識，但人們往往會忘記它們。如今，僅添加標題和包含關(guān)鍵字的元描述并指明網(wǎng)站上的內(nèi)容是不夠的。在無需點擊的搜索時代，您需要鼓勵用戶進入您的網(wǎng)站。注意 CTA 或使您的內(nèi)容足夠吸引人，這樣人們就不會只對直接答案感到滿意。

2. 讓你的名片在谷歌上看起來有吸引力

輸入公司名稱后顯示的公司信息也很重要，因為在這種情況下，用戶通常會看到您的 Google 名片（Google 我的商家），其中包含照片、意見、地圖和條目。在我們的博客上，我們已經(jīng)討論了如何運行“Google 我的商家”。根據(jù)您的行業(yè)，您可以在名片上放置各種信息。例如，博物館可以發(fā)布有關(guān)當前展覽或藝術(shù)作品的信息：

經(jīng)營博客的公司可以發(fā)布他們的文章：

但是，您的 Google 名片不僅僅是“Google 我的商家”中提供的信息。除此之外，它還包括：

• 來自各種網(wǎng)站（例如 Facebook、TripAdvisor、Ceneo 或 GoWork）的反饋和評論。因此，請確保您出現(xiàn)在這些平臺上并獲得反饋。

• 來自維基百科的快照——并不是所有的公司都可以在維基百科上發(fā)布關(guān)于他們自己的條目。但是，當有關(guān)他們的信息顯示在搜索結(jié)果中時，那些可以從中受益的人肯定會從中受益。

• 來自比較網(wǎng)站的數(shù)據(jù)——如果您經(jīng)營一家酒店，您可以確保搜索結(jié)果比較不同的門戶網(wǎng)站和他們提供的房間價格。請記住將您的公司添加到比較網(wǎng)站和目錄中。

如果您的所有活動都適當組合，那么您的名片可以在搜索結(jié)果中占據(jù)非?？捎^的空間。

3.實施AMP

AMP是一個加速的移動網(wǎng)站。要求將其顯示在例如 Google 頭條新聞輪播和移動搜索引擎的烹飪食譜中。

4.了解架構(gòu)屬性

schema屬性使 Google 能夠?qū)⒔o定類別分配給您網(wǎng)站上的特定內(nèi)容項，以便稍后在直接答案中顯示它。您可以標記視頻、食譜甚至文章。

有關(guān)標記內(nèi)容項的更多信息，請訪問：https://developers.google.com/search/docs/guides/mark-up-content

5.在搜索結(jié)果中添加面包屑

面包屑指示用戶給定子頁面所屬的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

6. 定制您的內(nèi)容以直接回答

顧名思義，直接答案就是搜索查詢的答案。因此，如果您希望以直接答案的形式顯示，您的網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該按照問答順序進行結(jié)構(gòu)化。

7.創(chuàng)建透明頁面結(jié)構(gòu)

正確設(shè)計頁面結(jié)構(gòu)將增加內(nèi)部鏈接在搜索結(jié)果中顯示的可能性。

8. 為您的網(wǎng)站優(yōu)化照片

如果這樣做，您的照片出現(xiàn)在 Google 圖片搜索結(jié)果中的可能性就會大得多。最重要的規(guī)則包括：

• 添加替代描述和圖形的適當標題，
• 在正確的上下文中發(fā)布您的照片，
• 在圖形下添加照片描述和標題。

9. 優(yōu)化精選片段的前 10 名

顯示在前 10 名中的短語可能會在搜索結(jié)果中更快地顯示在所謂的精選片段中：

• 列出，
• 桌子，
• 方框里的文字，
• 視頻。

檢查哪些片段可以出現(xiàn)在特定的搜索查詢中，將此元素添加到您的網(wǎng)站并針對給定的查詢對其進行優(yōu)化。表格和列表也可以用 schema 屬性標記。

10. 創(chuàng)建人們希望分享的內(nèi)容

我們一直在說，內(nèi)容應(yīng)該為人們創(chuàng)造，此外，同時它可以針對谷歌機器人進行優(yōu)化。如果您發(fā)布的文章或新聞被其他人分享，您在 Google 新聞或 Google 搜索建議中顯示的機會會顯著增加。

有一件事可以肯定地說——谷歌通過將信息放在盤子上來吸引并保持越來越多的用戶在搜索頁面上。而這些用戶通常只是想非?？焖俚卣业奖匾男畔?，而不是深入細節(jié)。是否值得顯示在直接搜索結(jié)果中，以及具體顯示在哪些直接搜索結(jié)果中，取決于您的策略。但是，請記住，您應(yīng)該仔細考慮您的所有活動，并且它們不僅應(yīng)該關(guān)注顯示在搜索結(jié)果中，還應(yīng)該關(guān)注增加給定搜索結(jié)果的點擊率。