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創(chuàng)建好的內(nèi)容，您的排名就會更高。
Google 如何定義 SEO 的“好內(nèi)容”？
更好的問題是，谷歌將如何對數(shù)百萬可能匹配搜索查詢的頁面進行評分，并確定內(nèi)容是“好”、“壞”還是“一般”？
此外，谷歌排名算法必須判斷什么是好的結(jié)果，而無需作為主題專家的人類經(jīng)驗，針對數(shù)百萬個主題，其中一些是新出現(xiàn)的。
本文著眼于排名算法的工作原理（在非?；镜囊饬x上），以及 Google 可能使用哪些因素來衡量任何給定查詢的內(nèi)容質(zhì)量。
排名算法必須確定在任何給定主題中對于任何給定查詢的良好匹配。機器學(xué)習(xí)算法如何確定可能無限數(shù)量的主題中的“好內(nèi)容”？
一個組件：自然語言 API
Google 通過 Natural Language API 在理解內(nèi)容方面取得了進步。他們產(chǎn)品的這個機器學(xué)習(xí)組件處理單詞、提取含義、對“實體”進行分類（稍后會詳細介紹），并分析網(wǎng)頁或文檔中的情緒。該計劃的目標是像人類理解語言一樣理解語言。通過分析句子結(jié)構(gòu)，谷歌可以查看一頁文本并從頁面中獲取語義。
名詞，例如公司名稱、公司、服務(wù)和城市或 Google 所稱的實體。Google 將實體定義為：
Google 將實體定義為：“單一、獨特、定義明確且可區(qū)分的事物或概念。”
實體與現(xiàn)實世界中的其他實體有聯(lián)系。它們可以是事物，例如人、企業(yè)、想法或概念。通過在網(wǎng)絡(luò)上收集的信息了解這些聯(lián)系，谷歌將所謂的知識圖譜放在一起。
點點滴滴：知識圖譜
當您搜索某些實體時，您可以看到知識圖譜的一部分。例如，當您在 Google 上搜索“芝加哥”時，您會看到芝加哥市的知識圖出現(xiàn)在頁面的右側(cè)。
您會看到有關(guān)城市的不同統(tǒng)計信息。興趣點（也是實體）和其他類似城市以及伊利諾伊州作為鏈接包括在內(nèi)。
谷歌知道大多數(shù)人都在搜索這座城市，但如果人們正在搜索搖滾樂隊芝加哥，他們就會在底部包含一個指向該知識圖的鏈接。
像您這樣的企業(yè)也是實體。如果您有 Google 商家資料列表，那么您的公司就有知識圖譜。當您搜索公司名稱時，您應(yīng)該會在桌面頁面的右側(cè)看到一個知識圖。如果您沒有看到知識圖譜或類似名稱企業(yè)的 KG，則表明 Google 對人們正在尋找的內(nèi)容信心不足，或者他們沒有足夠的關(guān)于您公司的信息。
如果您有 Google 業(yè)務(wù)資料/Google 地圖列表，您應(yīng)該有一個知識圖譜。當谷歌從網(wǎng)絡(luò)上收集信息時，它應(yīng)該能夠“知道”你的總部在哪里、你經(jīng)營的業(yè)務(wù)類別以及其他信息。
如果您是實體印刷和發(fā)行書籍或亞馬遜電子書的出版作者，Google 將為您的作者信息啟動知識圖譜。
著名的商界人士、演藝人員、運動員和其他名人通常擁有更廣泛的知識圖譜，因為網(wǎng)絡(luò)上有更多關(guān)于他們的信息。一些經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷人員擁有知識圖譜，前提是他們在名為 Freebase 的數(shù)據(jù)庫上創(chuàng)建了一個配置文件，該數(shù)據(jù)庫在 2007 年至 2010 年期間公開可用。該數(shù)據(jù)庫于 2010 年被谷歌收購，以幫助創(chuàng)建當今知識圖譜的基礎(chǔ)。
回顧一下我們到目前為止所介紹的內(nèi)容，Google 使用機器學(xué)習(xí)來理解頁面上文本的上下文，或者通過 Natural Language API 理解 YouTube 視頻中的口語詞。搜索引擎還使用知識圖在實體之間建立聯(lián)系，為頁面內(nèi)容賦予更多意義。
谷歌評估網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量的另一種方式是通過任務(wù)完成情況。
搜索意圖和任務(wù)完成
為了為每個搜索查詢提供最佳結(jié)果，Google 必須了解人們試圖通過查詢找到什么，以及他們試圖完成什么目標。那就是搜索意圖。
如果您在 Google 上搜索“汽車配件店”，很可能您正在尋找附近的配件店或在線商店（電子商務(wù)）。您不太可能在 Napa Auto Parts 或 O’Reilly 這樣的公司尋找維基百科頁面。
搜索意圖是大多數(shù)人在輸入搜索內(nèi)容時想要完成的。
當谷歌了解大多數(shù)人在查詢中尋找什么時，搜索結(jié)果頁面將滿足大多數(shù)搜索者的需求。因此，Google 第一頁上的大部分結(jié)果都會滿足相同的搜索意圖。如果谷歌不確定人們想要什么，搜索結(jié)果的第一頁可能會混雜。可能有六七個結(jié)果符合相同的模式，兩個或三個結(jié)果具有替代任務(wù)完成，并且可能有一個結(jié)果具有第三個搜索意圖。
例如，如果您在加利福尼亞州圣何塞搜索“醫(yī)療帳單”，則在 Google 的第一頁上有幾種不同類型的搜索意圖。
- 六個結(jié)果是有關(guān)醫(yī)療賬單的信息，以及查找學(xué)校的鏈接。（搜索意圖：“我想以研究醫(yī)療賬單為職業(yè)并找到一所學(xué)校?！保?/span>
- 兩個結(jié)果是關(guān)于醫(yī)療賬單和職業(yè)前景的信息。（搜索意圖：“我想知道醫(yī)療賬單對我來說是否是一個可行的職業(yè)”。）
- 結(jié)果之一是醫(yī)療賬單工作的工作委員會。（搜索意圖：“我想找一份醫(yī)療賬單工作”。）
- 結(jié)果之一是展示醫(yī)療計費軟件演示的視頻。（搜索意圖：“我想找到醫(yī)療計費軟件”。）
一些搜索查詢比這更明確，搜索意圖更明確。搜索查詢越具體，Google 就越有可能在第一頁結(jié)果中返回相同的搜索意圖。那些較長的搜索通常被稱為“長尾關(guān)鍵詞”。
讓我們看另一個例子。如果有人搜索“如何打溫莎結(jié)”，那么人們正在搜索有關(guān)如何系正式領(lǐng)帶的說明。一段包含展示如何打結(jié)的視頻的內(nèi)容，以及帶有插圖的書面分步說明可能被認為是“高質(zhì)量”的。這將使搜索者更容易完成他們的預(yù)期目標，并為他們提供有關(guān)如何完成任務(wù)的不同視覺輔助。
如您所見，Google 能夠理解隱含的搜索意圖至關(guān)重要，即使這是他們以前從未見過的查詢。
谷歌能理解他們以前沒有見過的查詢嗎？
谷歌表示，他們每年看到的搜索查詢中有 15% 是以前從未見過的。他們必須有一個系統(tǒng)來理解這些關(guān)鍵字搜索。
2019 年，他們推出了 Bidirectional Encoder Representations from Transformers，簡稱 BERT。BERT 是一種基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，可與自然語言 API 結(jié)合使用。這旨在更好地理解搜索查詢并提供人們正在尋找的結(jié)果。
現(xiàn)在是時候提一下人們希望通過相同的關(guān)鍵字搜索找到的內(nèi)容會隨著時間的推移而改變。
查詢的搜索意圖會隨時間變化
這是一個很好的例子，我可以向您展示搜索意圖隨著時間的推移而變化。這個網(wǎng)站上有一個名為 Google Review Stars 的終極指南的頁面。
當它最初發(fā)布時，當人們搜索“google review stars”時，大多數(shù)人都在試圖弄清楚為什么他們在 Google Business Profile 上的星級平均評分沒有變化。幾年前，谷歌使用貝葉斯平均值進行星級評分，所以如果你有四個 5 星評價，你的平均值仍然是 4.8，這讓人們感到困惑。
人們正在搜索的其他內(nèi)容是他們的評論數(shù)量何時會增加。在 2016 年，如果您在 Google 商家資料上收到大量評論，評論數(shù)量將在一兩周內(nèi)保持不變。所以這是人們正在尋找的另一個答案。
2019 年 9 月，谷歌開始從自然搜索結(jié)果中移除評級星。在那之前，人們一直在使用架構(gòu)標記或第三方評論聚合器來讓評級星出現(xiàn)在正常的搜索結(jié)果中。這是一個優(yōu)勢，因為搜索者會被那些從普通搜索結(jié)果中脫穎而出的結(jié)果所吸引，而這些結(jié)果會獲得更多點擊。
Google 看到有些人在操縱 Schema 標記來獲得星星，因此 Google 為所有人關(guān)閉了該功能。他們留下的一個例外是 Yelp 或 Home Advisor 等第三方評論網(wǎng)站，因為普通企業(yè)主無法操縱這些結(jié)果。
這是查詢的含義如何隨時間變化的一個例子。
如果該頁面的訪問量或排名下降，請務(wù)必檢查您的內(nèi)容。關(guān)鍵字搜索的含義可能已更改。
很少有人談?wù)摰囊粋€因素
在 2018 年 6 月的 Google 網(wǎng)站管理員環(huán)聊中，Google 代表 John Mueller 確認 Google 使用 Chrome 的真實用戶體驗指標來評估速度和其他因素。穆勒過去也曾表示，谷歌有一種方法可以在不使用谷歌分析的情況下端到端地衡量搜索體驗。這是因為地球上只有大約一半的網(wǎng)站安裝了 Google Analytics。
這意味著谷歌通過 Chrome 使用真實的用戶信號來評估網(wǎng)頁。
這將為 Google 提供衡量用戶是否對頁面內(nèi)容感到滿意的好方法。使用來自 Chrome 的真實用戶信號可以讓谷歌很好地了解內(nèi)容是否令用戶滿意。
神秘的排名因素和內(nèi)容
有許多因素是排名或質(zhì)量內(nèi)容的不良信號。在大多數(shù)情況下，這是因為這些信號可以被操縱或發(fā)送垃圾郵件。讓我們揭穿這些用于判斷網(wǎng)頁質(zhì)量的信號。
Google 不使用跳出率
許多 SEO 都教導(dǎo)說，低跳出率與更高的排名有關(guān)。“傳統(tǒng)智慧”是，如果一個頁面是“高質(zhì)量”的，那么人們會訪問您網(wǎng)站上的更多頁面。但是，如果搜索者完成了他們在該頁面上設(shè)定的目標，然后離開，那么高跳出率不應(yīng)該是有害的 SEO 因素。
谷歌多次表示他們不使用跳出率。谷歌代表 Gary Illyes 在 2017 年曾這樣說過。
如果自動生成的內(nèi)容回答了用戶的查詢/意圖，是否可以將其視為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？@methode 找朋友…
——William Wright，2017 年 4 月 4 日，來自 Twitter
繼續(xù)：如果該內(nèi)容是根據(jù)以前的站點使用/查詢/操作在站點上自動生成的？
——William Wright，2017 年 4 月 4 日，來自 Twitter
那里的線條非常模糊，我真的無法用 140 個字符回答。嘗試創(chuàng)建衡量用戶滿意度的指標并從那里開始
——Gary Kujiri/?? Illyes，2017 年 4 月 4 日，來自 Twitter
（跳出率不是一個好的信號）
——Gary Kujiri/?? Illyes，2017 年 4 月 4 日，來自 Twitter
Matt Cutts 在 2008 年也說過這一點，指出跳出率是一個嘈雜的垃圾郵件信號。Cutts 多年來一直是 Google 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件團隊的負責(zé)人。
這些是可以操縱的信號，它們不是質(zhì)量的良好指標。字數(shù)也不一定是質(zhì)量的良好指標，盡管它可以與某些信息查詢的質(zhì)量相關(guān)。
停留時間是高質(zhì)量內(nèi)容的標志嗎？
谷歌從來沒有說過他們是使用停留時間來排名還是使用高質(zhì)量的標志。停留時間是用戶停留在頁面上的平均時間。
但是，如果跳出率是一個垃圾郵件信號，那么停留時間也是一個垃圾郵件信號。
我堅信任何可以用 Fiverr 或 Amazon Mechanical Turk gig 操縱的排名信號都是不好的信號。在這些平臺上，您可以雇用人員以少量資金完成小任務(wù)。這些成為垃圾郵件信號的地方是，如果一個不道德的 SEO 雇用幾個人在特定頁面上花費大量時間（停留時間）或訪問網(wǎng)站中的多個頁面（跳出率）。
一些 SEO 認為停留時間是排名信號，因為如果人們在頁面上停留的時間更長，則意味著他們正在閱讀文章，并在該頁面中找到價值。
就信號而言，停留時間比跳出率好一點。但它仍然是一個可以被操縱的信號，并不能說明頁面內(nèi)容是否高質(zhì)量。
字數(shù)統(tǒng)計是高質(zhì)量內(nèi)容的信號嗎？
幾位知名的 SEO 發(fā)表的研究表明，較高的字數(shù)是內(nèi)容質(zhì)量的一個指標。一些研究似乎確實表明，較長的內(nèi)容和較高的排名之間存在相關(guān)性。其他 SEO 認為較長的內(nèi)容不會導(dǎo)致更高的排名，它只是相關(guān)。另一個有效的論點是，為了排名，沒有必要為每個搜索查詢提供更長的內(nèi)容。在許多情況下，人們希望找到他們正在尋找的信息并離開。這將是質(zhì)量指標。
根據(jù)搜索查詢的不同，為了獲得更高的排名，可能需要也可能不需要更長的內(nèi)容。
“內(nèi)容越長越好”已經(jīng)成為這樣一個口頭禪，甚至還有一個術(shù)語，摩天大樓技術(shù)。這個想法是，查看關(guān)鍵字詞組排名最高的文章，然后制作一篇更深入、更長的文章。從表面上看，這不是一個糟糕的想法，但在這種技術(shù)變得不切實際之前，文章的長度是有限制的。此外，內(nèi)容的長度本身并不是質(zhì)量的指標。
大多數(shù)時候，人們不需要或不想要一篇 10,000 字的文章，他們只需要他們正在尋找的信息。
在很多情況下，長篇內(nèi)容更有幫助，但前提是資源作者回答了用戶在輸入該查詢時可能遇到的所有問題。
最后，如果內(nèi)容可以幫助用戶輕松高效地達到他們想要的目標，那就是質(zhì)量最可靠的標志。
關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最終提示
SEO 與 15 年前大不相同。對特定關(guān)鍵字搜索最有幫助的內(nèi)容，以最少的阻力提供該內(nèi)容，將隨著時間的推移上升到頂部。
考慮到這一點，這里總結(jié)了您應(yīng)該如何為任何給定的搜索查詢提供“高質(zhì)量”的內(nèi)容。
- 確定關(guān)鍵字詞組的搜索意圖，有一個符合該意圖的頁面。
- 對于每個以關(guān)鍵字詞組為目標的網(wǎng)頁，包括在其他表現(xiàn)最好的網(wǎng)頁上找到的元素。
- 解決并回答搜索者可能在頁面內(nèi)容中提出的所有問題。
- 仔細檢查搜索查詢意圖在過去幾年沒有改變。相應(yīng)地調(diào)整頁面的內(nèi)容。
- 使頁面易于掃描。用將人們引導(dǎo)至他們需要的信息的標題來分解內(nèi)容。在你的排版中有一個直觀的視覺層次。
- 讓內(nèi)容盡可能長，只要它需要回答每個問題或滿足搜索的意圖。
- 包括搜索者實現(xiàn)目標所需的任何功能（工具、計算器、預(yù)訂表格、聯(lián)系表格、電子商務(wù)）。
- 該網(wǎng)站必須是用戶友好的。文本應(yīng)該易于視力不佳的人閱讀，所有顏色對比都應(yīng)該易于理解，內(nèi)容應(yīng)該易于在移動設(shè)備和桌面設(shè)備上掃描和使用。
- 沒有語法錯誤，內(nèi)容通俗易懂。
- 原創(chuàng)研究是一個加號。如果您參考權(quán)威研究，那也是一個加號。
- 圖片、插圖或視頻等視覺輔助工具也可以使頁面對用戶更有價值。
如果你做了這些事情并牢記所有這些原則，你將擁有比大多數(shù)競爭對手更高質(zhì)量的內(nèi)容。
內(nèi)容的質(zhì)量與避免錯誤無關(guān)。這是關(guān)于讓人們達到他們的目標，并幫助人們以最少的摩擦和最清晰的方式達到他們的目標。
