提高搜索結(jié)果和網(wǎng)站流量的可見(jiàn)性——這當(dāng)然是每個(gè)網(wǎng)站所有者想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但是，這只是實(shí)現(xiàn)最重要目標(biāo)的一種方式，即轉(zhuǎn)換。如果您想持續(xù)監(jiān)控是否已實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)，您可以使用轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告以及歸因模型比較。讓我們找出它為什么如此重要以及需要??注意什么。
輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告是您網(wǎng)站上用戶(hù)行為的另一個(gè)信息來(lái)源，可在 Google Analytics（分析）工具中找到。之前，我們已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明了用戶(hù)從哪些流量來(lái)源到達(dá)您的網(wǎng)站。現(xiàn)在，是時(shí)候了解這些來(lái)源中的哪些會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化。但是你知道什么是轉(zhuǎn)換嗎？
什么是轉(zhuǎn)換以及如何衡量？
無(wú)論您擁有什么樣的網(wǎng)站，它都有一些主要目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)完成這樣的目標(biāo)時(shí)，這稱(chēng)為轉(zhuǎn)換。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換的定義可能是這樣的：
轉(zhuǎn)化=用戶(hù)完成預(yù)期目標(biāo)
在在線(xiàn)商店中，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是最重要的轉(zhuǎn)化。
為了能夠衡量交易數(shù)據(jù)，您需要實(shí)施電子商務(wù)跟蹤——在我們的文章中，我們準(zhǔn)確地解釋了它應(yīng)該如何完成。
但是，從潛在客戶(hù)那里獲取聯(lián)系方式、下載電子書(shū)、進(jìn)入“聯(lián)系我們”頁(yè)面也是您可以在網(wǎng)站上設(shè)置目標(biāo)的好例子。
衡量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是每個(gè)網(wǎng)站所有者都應(yīng)該具備的能力，只有這樣才能讓您確定廣告活動(dòng)的 100% 有效性。
一旦你設(shè)定了目標(biāo)，你就有機(jī)會(huì)分析以下幾個(gè)方面：
- 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)數(shù)量，
- 兌換率，
- 跳出率，
- 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的頁(yè)面，
- 導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的流量來(lái)源。
以上所有信息都可以在這里找到：
在此報(bào)告中，轉(zhuǎn)化分配給最后一個(gè)非直接流量來(lái)源。這在實(shí)踐中意味著什么？
情況一
1. 用戶(hù)在 Google 中輸入給定的短語(yǔ)。
2. 從搜索結(jié)果中，他/她點(diǎn)擊了您在線(xiàn)商店的頁(yè)面（不是 Google 廣告）。
3. 他/她在網(wǎng)站上閱讀更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。
4. 他/她買(mǎi)了山地車(chē)。
在這種情況下，轉(zhuǎn)換被分配給谷歌/有機(jī)。
情況2
1. 用戶(hù)在 Google 中輸入給定的短語(yǔ)。
2. 從搜索結(jié)果中，他/她點(diǎn)擊了您在線(xiàn)商店的頁(yè)面
3. 他/她在網(wǎng)站上閱讀更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。
4. 他/她離開(kāi)您的網(wǎng)站。
一小時(shí)后：
5. 用戶(hù)在 Google 中輸入商店的名稱(chēng)。
6. 從搜索結(jié)果中，他/她點(diǎn)擊第一個(gè)結(jié)果——您的在線(xiàn)商店頁(yè)面，該頁(yè)面是 Google 廣告。
7. 他/她在頁(yè)面上選擇一個(gè)產(chǎn)品。
8. 他什么都沒(méi)買(mǎi)就離開(kāi)了商店。
2小時(shí)后
9. 用戶(hù)通過(guò)在瀏覽器欄中輸入網(wǎng)址進(jìn)入商店。
10. 他/她在頁(yè)面上選擇一個(gè)產(chǎn)品。
11. 他/她買(mǎi)了山地車(chē)。
在這種情況下，轉(zhuǎn)化分配給谷歌/CPC，即付費(fèi)流量。
從這個(gè)報(bào)告中，你只能知道是哪個(gè)渠道源達(dá)到了目標(biāo)（不包括直接流量），而不能知道是哪個(gè)渠道帶來(lái)了完成交易的用戶(hù)。
幸運(yùn)的是，Google Analytics 為您提供了更多可能性。這真的只是一個(gè)開(kāi)始。在掃描數(shù)據(jù)的這個(gè)階段，您不應(yīng)該采取任何倉(cāng)促的行動(dòng)來(lái)排除任何來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除其他外，這可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降。為什么？因?yàn)?/span>輔助轉(zhuǎn)換！
您可以從輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告中學(xué)到什么？
輔助轉(zhuǎn)化是可以在 Google Analytics（分析）工具中找到的另一份報(bào)告。在它的幫助下，您將了解哪些流量來(lái)源在轉(zhuǎn)化中發(fā)揮了重要作用。正是這份報(bào)告向您展示了不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道在將用戶(hù)帶到您的在線(xiàn)商店、商業(yè)網(wǎng)站或公司博客方面的重要性。
你可以在這里找到它：
在此報(bào)告中，您可以清楚地了解在轉(zhuǎn)化路徑中起主要作用的流量來(lái)源（路徑顯示用戶(hù)執(zhí)行的所有步驟，例如在在線(xiàn)商店購(gòu)買(mǎi)）。
* 為了在 Google Analytics 中訪(fǎng)問(wèn)此報(bào)告，需要設(shè)置目標(biāo)或運(yùn)行電子商務(wù)模塊。
該報(bào)告包含三個(gè)指標(biāo)：
- 輔助轉(zhuǎn)化 – 給定渠道出現(xiàn)在轉(zhuǎn)化路徑上的任何轉(zhuǎn)化，但它不負(fù)責(zé)最終轉(zhuǎn)化，
- 最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化– 給定渠道導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化的任何轉(zhuǎn)化，
- 輔助/最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化– 表示每次最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化的輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)的值。它使評(píng)估渠道的整體角色變得更加容易。上面的結(jié)果 1 顯示了給定通道支持轉(zhuǎn)換的程度大于它負(fù)責(zé)其最終完成的程度。低于 1 的值表示特定渠道更頻繁地參與最終轉(zhuǎn)換。
以下是報(bào)告的示例：
從報(bào)告中，您可以了解到：
- 大多數(shù)轉(zhuǎn)化都是由自然搜索結(jié)果輔助的，
- 直接搜索結(jié)果也最常負(fù)責(zé)最終轉(zhuǎn)換，
- 與輔助轉(zhuǎn)化相比，付費(fèi)搜索對(duì)于最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化更為重要。
提示：Google Analytics（分析）中的渠道以不同的方式分組，并不總能清楚地說(shuō)明用戶(hù)如何訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站。為了獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可以將主要維度更改為 Source / Medium。通過(guò)這種方式，您將準(zhǔn)確了解您應(yīng)該在哪些渠道上特別關(guān)注您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
為什么輔助轉(zhuǎn)化分析如此重要？
在許多情況下，用戶(hù)在第一次訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或決定與公司聯(lián)系。有時(shí)他們需要時(shí)間來(lái)熟悉產(chǎn)品、公司、商店、評(píng)論，并且僅在一兩個(gè)星期后（或者，如果是奢侈品，則在一個(gè)月后），他們才做出購(gòu)買(mǎi)或直接聯(lián)系的最終決定. 只有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才能將轉(zhuǎn)化路徑限制在一個(gè)步驟內(nèi)。女性的決策過(guò)程也有所不同，女性需要更多與公司的聯(lián)系點(diǎn)，而男性完成轉(zhuǎn)換的路徑大多較短。
在分析您的在線(xiàn)商店的轉(zhuǎn)換時(shí)，記住這一點(diǎn)非常重要。給定渠道不負(fù)責(zé)最終轉(zhuǎn)化的情況并不總是意味著它是無(wú)關(guān)緊要的，您不應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在它上面。也許正是由于這個(gè)渠道，用戶(hù)才能訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站并了解更多關(guān)于您提供的產(chǎn)品、優(yōu)惠或服務(wù)的信息。但是，他們需要更多時(shí)間來(lái)做出決定并在未完成轉(zhuǎn)換的情況下離開(kāi)網(wǎng)站。幾天后，沒(méi)有什么能阻止他們從另一個(gè)來(lái)源（例如自然搜索結(jié)果）再次訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站并隨后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但在這種情況下，第一次訪(fǎng)問(wèn)不重要嗎？相信我，它做到了！
想象一下您在以下報(bào)告中注意到的情況：
目標(biāo) -> 概覽 -> 來(lái)源/媒體
facebook.com/推薦只負(fù)責(zé)所有轉(zhuǎn)化的 5%，而 google/cpc 占 60%。
根據(jù)數(shù)據(jù)，您可能會(huì)得出結(jié)論，花在 Facebook 廣告上的所有錢(qián)都是不必要的成本，然后您決定用 Google Ads 代替它們。但是，在接下來(lái)的一個(gè)月中，您可以觀察到轉(zhuǎn)化率突然下降。這是為什么？
一旦您知道如何計(jì)算轉(zhuǎn)化率，您就可以得出結(jié)論：“Facebook 廣告為我的在線(xiàn)商店帶來(lái)了如此多對(duì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)，但他們僅在轉(zhuǎn)化路徑的后續(xù)步驟中才做出最終購(gòu)買(mǎi)決定”。
如果您想檢查您的結(jié)論是否屬實(shí)，您需要做的就是在輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告中驗(yàn)證它們！但是為什么這么晚才下結(jié)論呢？建議在做出任何營(yíng)銷(xiāo)決策之前分析此報(bào)告，以避免錯(cuò)誤和收入損失。
分析輔助轉(zhuǎn)化時(shí)要注意什么？
您在本報(bào)告中可能遇到的陷阱之一是將轉(zhuǎn)化次數(shù)或其價(jià)值加在一起。
請(qǐng)記住，一個(gè)渠道可以在轉(zhuǎn)化路徑上具有不同的功能。它可以負(fù)責(zé)輔助轉(zhuǎn)化，即將用戶(hù)帶到您的網(wǎng)站，然后在最后一次點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化后導(dǎo)致轉(zhuǎn)化。
警告！
分析這份報(bào)告，不要得出直接渠道產(chǎn)生 550 + 1030 = 1580 次轉(zhuǎn)化的結(jié)論。
每個(gè)渠道的總轉(zhuǎn)化次數(shù)可以在熱門(mén)轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告中找到。
熱門(mén)轉(zhuǎn)化路徑、時(shí)間延遲和路徑長(zhǎng)度
熱門(mén)轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告可讓您了解用戶(hù)在完成目標(biāo)之前所采取的確切步驟。
這份報(bào)告可以在這里找到：
除了指明具體路徑外，它還顯示了每個(gè)路徑的轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值。
在此報(bào)告中，您可以看到涉及直接渠道的確切轉(zhuǎn)化次數(shù)。如您所見(jiàn)，直接渠道總共產(chǎn)生了 789 次轉(zhuǎn)化，而不是您根據(jù)輔助轉(zhuǎn)化渠道假設(shè)的 1580 次。
要全面了解用戶(hù)的行為，還值得閱讀時(shí)間滯后報(bào)告，該報(bào)告表明從用戶(hù)第一次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站到完成轉(zhuǎn)化所用的時(shí)間。
另一個(gè)有價(jià)值的信息是轉(zhuǎn)化路徑的長(zhǎng)度（可以在路徑長(zhǎng)度報(bào)告中找到）。該報(bào)告顯示用戶(hù)必須與來(lái)自不同渠道的網(wǎng)站進(jìn)行多少次互動(dòng)才能轉(zhuǎn)化。
可在此處找到上述報(bào)告：
模型比較工具
本文側(cè)重于輔助轉(zhuǎn)化，但是，通過(guò)歸因建?？梢垣@得相同甚至更詳細(xì)的結(jié)論。這個(gè)話(huà)題非常廣泛，但在這里，我想簡(jiǎn)要介紹一下本報(bào)告最重要的方面。
到目前為止，您所了解的報(bào)告可以深入了解用戶(hù)如何訪(fǎng)問(wèn)您的網(wǎng)站，但 Google Analytics（分析）提供了更多功能。這個(gè)強(qiáng)大的工具可以在多渠道路徑部分找到。
轉(zhuǎn)換模型的比較使您可以從完全不同的角度分析某些決策。有了它，您可以決定哪些渠道應(yīng)該增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，因?yàn)樗鼈儠?huì)吸引更多的訪(fǎng)問(wèn)，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化，或者哪些 Google Ads 廣告系列應(yīng)該在接下來(lái)的幾周內(nèi)繼續(xù)。
簡(jiǎn)而言之，我們可以將分配轉(zhuǎn)化的默認(rèn)方法（例如最后一次交互）與第一次交互模型進(jìn)行比較，看看轉(zhuǎn)化是如何變化的。
在該工具中，您會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)可以適應(yīng)您需求的歸因模型。此外，您還可以創(chuàng)建自己的模型，更適合您的業(yè)務(wù)。
概括
設(shè)定目標(biāo)是您在運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站一開(kāi)始就應(yīng)該做的關(guān)鍵活動(dòng)之一。Google Analytics 為您提供了許多強(qiáng)大的功能，不僅可以分析用戶(hù)在網(wǎng)站上的行為，還可以分析他們是如何到達(dá)網(wǎng)站的。這使您可以做出更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)決策。了解有關(guān)輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告、轉(zhuǎn)化路徑和歸因模型的更多信息，可以讓您更接近理想的成功。我認(rèn)為僅僅基于測(cè)量最終點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化來(lái)做出營(yíng)銷(xiāo)決策是不夠的，在某些情況下可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。檢查來(lái)源/媒介對(duì)整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的貢獻(xiàn)。
